عمادالدین باقی
جامعه شناس
چه دشوار است هنگامی که راهی جز مواجهه همزمان در چند جبهه وجود نداشته باشد که جبههای از پوزیسیون تا اپوزیسیون را دربرگیرد.
نگارنده به عنوان کسی که رشته تخصصی اش دین شناسی و جامعه شناسی دین است نمی تواند نسبت به این موضوع بی تفاوت باشد. بدتر از آنان کسانی هستند که از سر تنزه طلبی و بیم از تعرض و دشنام اغواگران، در برابر این وضعیت سکوت می کنند با وجود اینکه می دانند در درازمدت چه پیامدهای زیانباری دارد.
اکنون هم تردید ندارم که بخاطر نوشتن این یادداشت باید به پیشواز سیل اتهامات و برچسبها بروم اما اخلاق و وظیفه علمی و حرفهای ایجاب می کند همانگونه که با دروغ یا استفاده ابزاری از دین در درون ایران و میانه میدان رو در رو
می شویم و دشنام ها و هزینه هایش را به جان می خریم با استفاده ابزاری از علم چه در داخل و چه در ماورای مرزها نیز مقابله کنیم.
امروزه برای کسانی که معتقد به دفاع از کیان و جایگاه علوم اجتماعی هستند همان اندازه که روشنگری درباره داعیه اسلامی کردن علوم انسانی ضرورت دارد، نقد استفاده های ابزاری جریانات سیاسی مقابل آن از علوم انسانی هم ضرورت دارد. یکی از نمونه هایش که فن نظرسنجی را به ابتذال کشیده، نظرسنجیهای متداول شده در فضای مجازی است که به وسیله پست های نظرسنجی یا استفاده از روبات نظرسنجی انجام میشود.
نظرسنجی در علوم اجتماعی یک رشته تخصصی پیچیده، حساس و بسیار مهم است که تکنیک های علمی و آماری دقیق دارد و برآوردهایی درباره ضریب خطایش پذیرفته شده است اما فضای مجازی بلایی را بر سر علم و تخصص آورده که حکومتهای ایدئولوژیک بر سر علم آوردهاند. اگر در این سال ها علم به دست سیاستبازان افتاد اما در فضای مجازی به دست عوام و عوام زدگی افتاده و بعضی افراد برای جمع کردن فالوور با طرح پرسش ها و دریافت تعدادی لایک، اسم آن را نظرسنجی می گذارند و بدتر اینکه چنین نظرسنجی غیر علمی و نمایشی ای را پایه تحلیل و داوری قرار می دهند. این کار، نوعی استهزای علم و لوث کردن مطالعات پیمایشی و تنزل دادن سطح تحقیق است که در نتیجه راه را برای مداخله ناروای همگان درهمه چیز می گشاید.
طبیعی است اگر یک محقق در نظرسنجی های غیر استاندارد مشارکت کند در واقع خود را مورد سؤال قرار خواهد داد. بهتر این است که افراد یا به بیان نظر خود در قالب یک مقاله اکتفا کنند یا یک کار تحقیقی استاندارد انجام دهند مثلاً یک جامعه آماری انتخاب کرده و از میان تعدادی از اکانت ها با روش نمونه گیری علمی تعدادی را برگزینند و به سبک تحلیل محتوا پاسخ آنها را به سؤالات مطروحه استخراج و
آنالیز کنند.
برخی از نظرسنجی های رایج در فضای مجازی البته متفاوت از اینها و حرفه ای تر و سازمان یافته ترند اما لزوماً علمی و معتبر نیستند. برای مثال مؤسسه نظرسنجی گمان( گروه مطالعات افکار سنجی ایرانیان) مستقر در هلند یک نظرسنجی درباره کرونا انتشار داده است. اینجا درصدد نقد یافته های مخدوش آن نیستم بلکه در مقام نقد روش آنم. اساس این پیمایش، نظراتی است که کاربران اینترنتی با ورود به لینک معرفی شده ارائه داده اند. در حالی که در کار پیمایشی قاعده این است که محقق با معیارهای دقیقی جامعه آماری را انتخاب می کند نه بالعکس.
طی نظرسنجی یاد شده در ۳۶ ساعت اولیه، بیش از ۱۳۶۰۰ نفر شرکت کرده اند. بالا رفتن آمار مشارکت در این مدل موجب اعتبار نیست زیرا اولاً شرکت کنندگان، انتخاب کننده اند نه انتخاب شده در قالب نمونه گیری احتمالی(تصادفی ) یا غیر تصادفی، نمونه گیری تصادفی ساده، تصادفی سیستماتیک، تصادفی منطقه ای، تصادفی سهمیه ای، تصادفی خوشه ای، تصادفی چند مرحله ای، یا پانل؛ لذا نتایج تحقیق معتبر و قابل تعمیم نیست. همچنین شرکت کنندگان نوعاً سوگیری دارند و با هدف اثرگذاری بر نتیجه نظرسنجی شرکت می کنند. این نوع نظرسنجی ها تأثیر اغواگرانه دارد البته بیشتر برای کسانی که اخذ چنین نتایجی را دوست دارند. برای مثال در آخرین نظرسنجی درباره کرونا و نگرش ایرانیان به این نتیجه می رسند که فقط 1درصد از پاسخگویان به رئیس جمهوری که24 میلیون رأی داشته اعتماد دارند و اظهار عدم اعتماد99 درصدی یادآوری 99درصدی های دیگری است و آوردنش دریک نظرسنجی، تهور به شمار می آید و اگر آمارها واقعی باشند در خوشبینانه ترین حالت نشانگر گرایش پاسخگویان است نه معرف جامعه. در چنین نظرسنجیهایی، دوقطبی1درصدی و99درصدی با توجه به اعداد دیگر همین نظرسنجی درباره سایر نهادها، تورش دارد.
اگر شیوه اتخاذ شده گمان( که بخاطر روش کارش نام برازنده ای بر مؤسسه است) معتبر باشد مشاهدات میدانی ما در جامعه واقعی ایران، به عنوان کسی که دانش و شم جامعه شناختی دارد و نتایج مشاهداتش در تعارض با آمارها و یافتههای آنان است نمی تواند نامعتبر باشد ولی بدون شک هیچکدام در درجه اعتبار به نظرسنجی های حرفه ای متکی بر روش های دقیق علمی و آماری و انتخاب نمونه هایِ مُعرِف indecator و قابل تعمیم نمی رسند.
در بررسی تمام نظرسنجی های قبلی این مؤسسه نیز اشکالات یاد شده وجود دارد و بجز اینکه برخی از آنها با وقایع رخ داده پس از نظرسنجی ها ابطال شدهاند و یا با نتایج نظرسنجیهای محققان دانشگاهی و مستقل در ایران یا نهادهای تخصصی نظرسنجی مانند ایسپا و حتی با نظرسنجی های واقعاً مستقل و بیطرفانهای که توسط متخصصان برجسته نظرسنجی انجام شده است تعارض چشمگیر دارند، و بطور کلی سوگیری در اغلب آنها کاملاً محسوس است. طُرفه اینکه در صفحه «درباره گمان» چنین نوشته اند: «گمان به طور ویژه تلاش دارد تا بخشهایی از نگرش و دیدگاههای ایرانیان را که در فضای سیاسی جاری کشور امکان بیان و علنی شدن ندارند، اندازهگیری و تحلیل کند.» در واقع هدفی که بیطرفی علمی و عدم سوگیری را نقض می کند رسماً به عنوان مشی مؤسسه اعلام شده است. تقاضای نگارنده از مدیران گمان، التزام به اصول حرفه ای و رعایت بیطرفی کامل در تحقیق بخاطر دفاع از منزلت علوم انسانی است.
تأثیر ویروس کرونا(کووید-19) بر استراتژی های صنعت تبلیغات در جهان
لیلا مشتاقی
کارشناس رسمی دادگستری در رشته طراحی صنعتی گرافیک و تبلیغات
در هفته های گذشته، شاهد تجزیه و تحلیل های جدید آماری مربوط به کاهش تبلیغات و هم چنین درآمدهای حاصل از آن در جهان بوده و هستیم . صنعت و چرخه بازار تبلیغات تأثیر مستقیم بر آفرینش و پایداری برند دارد که مانند برخی از صنایع وابسته به تقاضای مشتری می باشد. در شرایط فعلی عوامل مؤثر که محدودیت در روابط و فاصله گذاری اجتماعی یکی از مهمترین عوامل جلوگیری از شیوع بیماری کووید- 19 در اکثر کشورها در حال اجراست نه تنها عبور و مرور در شهرها وجاده ها داخلی محدود شده است بلکه تمام مناسبات کشوری و بین المللی مانند جشنوارهها، فستیوال های هنری ومسابقات و بازی های ورزشی نیز تعطیل یا به تعویق افتاده است که این امر موجب تغییرات استراتژی صاحبان برند برای تبلیغات نیز شده است.
منشأ این تغییرات، تغییر زنجیره ای است که مخاطبین و نوع تبلیغات را نیز در برمی گیرد. فضاهای تبلیغاتی نسبت به جانمایی، تعداد بازدید کنندگان وتردد مخاطیبن ارزش و بها مییابد زیرا اثر بخشی یک تبلیغ کاملاً به ماندگاری آن در ذهن و قلب مخاطیبن مرتبط است. یک تابلوی تبلیغاتی زمانی مؤثر خواهد بود که در شرایط مناسب بازدید قرار گیرد و این در صورتی است که اکنون با خالی بودن یا به اقلیت رسیدن جمعیت در فضاهای شهری، استادیوم های ورزشی، نمایشگاه ها وغیره از ارزش تبلیغات محیطی آنها کاسته است.
به طور معمول شرکت ها با توصیه مشاورین تبلیغاتی هزینههای تبلیغات خود را بر مبنای مخاطب و نوع ابزار و رسانه بودجه بندی می کنند و از مهمترین آنها رسانه های بالاخطی (Above The Line Advertising) است تبلیغات محیطی نیز یکی از ابزارهایATL یا بالا خطی است که در شرایط عادی بهترین ابزار معرفی برند وآگاهی رسانی ورود یک محصول جدید به بازار و در نهایت وسیله ای مناســـب برای افزایش فروش کالا و خدمات هستند.
این ابزار با تحول پیشبینی نشده مناسبات اجتماعی و سبک زندگی عامه مردم در چند ماه اخیر با بازاری متفاوت روبه رو شده است. مدیران و صاحبان صنایع و برند با توجه به شرایط اقتصادی و مالی تحت تأثیر شیوع بیماری کرونا که مجبور به کم کردن هزینه های تبلیغات خود شده اند، نوع تبلیغات خود را از تبلیغات محیطی مانند تبلیغات روی بیلبوردها و تلویزیون های شهری و هم چنین رسانههای کاغذی، روزنامه و مجلات، به تبلیغات در شبکه های اجتماعی و تیزرهای تلویزیونی تغییر جهت می دهند. برخی از کارشناسان معتقدند که لحظه جهش صنعت بازاریابی، بازاریابی از طریق سوشال مدیا یا رسانه های اجتماعی فرا رسیده است که در حال حاضر با شیوع بیماری کرونا می توان سرعت این جهش را مشاهده کرد و این بار مخاطبینی که در خانه و قرنطینه تنها راه ارتباطی خود را با دنیای بیرون شبکه های اجتماعی می بینند و غالباً خرید امن را خرید اینترنتی می دانند مورد توجه صنعت بازاریابی و به نوعی مخاطبین هدف قرار گرفته اند.
حال باید دید تبلیغات محیطی که بخش مهمی از فرآیند برند آفرینی و ارزش یافتن برند است با چه میزان تغییرات در بازگشت به شرایط عادی اجتماعی به چرخه صنایع، تولیدات و واردات و صادرات جهانی کمک خواهد کرد.
منصوره عالمی
نویسنده
دختر تکیه داده بود به پشتی زرشکی رنگ و رورفته . بدون اینکه نگاهش را از سقف بردارد پرسید: به نظرت تا حالا رسیدن؟
پسر مدادش را گذاشت لای کتاب ریاضی؛ کتاب را بست جواب داد : نمی دونم، شاید؛ اگه زود ماشین گیرشون اومده باشه.
دختر بلند شد. رفت کنار پنجره . روی پنجه پا ایستاد. هنوز باران می بارید، کوچه تاریک و خلوت بود . آرام گفت: یعنی وقتشه که آبجی کوچولومون دنیا بیاد؟ پسر کنار کتاب هایش دراز کشید . بلند گفت: 100 بار گفتم بچه پسره .
دختر زیر لب گفت: هرچی ! مامان می گفت زوده. پسر دستش را گذاشت زیر سرش. شاید
عجله داره.
دختر از کنار پنجره رفت سمت آشپزخانه، نمیخواست پسر اشک هایش را ببیند.
پسر بلند گفت: هنوز هیچی نشده دلت تنگ شد برا مامان . منتظر ماند؛ صدایی از آشپزخانه نیامد. پسر لبخند زد . حالا کجاشو دیدی، بچه که بیاد تو دیگه ته تغاری نیستی، دیگه لوس بازی تمومه.
دختر لیوانی را گرفت زیر شیر آب ؛ صدایش را بالا برد. من خیلی می ترسم مامان چند روزه همش درد داشت .
لبخند پسر محو شد، صورتش را جمع کرد بعد انگار که یاد چیزی افتاده باشد سریع گفت: نترس شاید عادی باشه.
پسر به ساعت نگاه کرد از جایش بلند شد؛ رفت کنار طاقچه دستش را تکیه داد به دیوار کنار کلید لامپ - میخوام لامپو خاموش کنم . دختر لیوان را گرفت سمت پسر - بذار روشن بمونه.
پسر لیوان را گرفت، آب را یک نفس خورد و گفت : لااقل لامپ آشپزخونه رو....
صدای زنگ هر دو را از جا پراند.
لیوان از دست پسر افتاد کنار پایش و چند تکه شد.
دختر دوید سمت پنجره جلوی در را نگاه کرد، کوچه تاریک بود فقط هیکل مردی را دید که با یک دست به دیوار تکیه داده و سرش را پایین انداخته است.
سرش را برگرداند سمت پسر: داداش بیا فکر کنم باباس. پسر دوید. مرد را دید، گفت: درو باز نکن میرم جلوی در بابا نیست هم تنهاس هم از بابا کوتاه تر به نظر میاد.......
نگاهی به شست پایش کرد بدون توجه به خونی که از آن می چکید دوید سمت پله ها.
باران روی گونه های مرد با اشک یکی می شد و پایین میریخت.